商標延伸的風險性主要表現在哪兒？
商標延伸對策應用恰當,當然能為公司活動營銷產生很多便捷和權益,假若商標延伸對策掌握禁止或應用不善,也會給公司的商標產生諸多方面的傷害。因而公司在應用商標延伸對策時,要嚴防下列狀況產生對企業運營主題活動造成的不好危害,防止危害公司權益的商標財務風險。
1.違背消費者心理狀態產品線延伸產生了多元化的產品的另外,也使消費者很有可能會由于分不清究竟哪一款產品“真實合適”自身而覺得疑惑乃至遭到挫敗。另外,一個商標獲得成功的全過程,便是消費者對公司所營造的這一商標的特殊功能、品質等特點造成特殊的心理狀態精準定位的全過程。公司把強悍商標延伸到和原銷售市場不兼容或是毫不相干的產品處時,就違背消費者的心理狀態精準定位。這類不善的商標延伸不僅沒什么成果,并且還會繼續危害原來強悍商標在消費者心中中的特殊心理狀態精準定位。在營銷推廣實踐活動中,因為商標延伸不善而造成 消費者心理狀態矛盾的實例并許多 見,如活力28肥皂粉將其商標延伸至礦泉水,“99”胃泰將其商標延伸到葡萄酒上,這類顯而易見不適合的商標延伸之舉,其不成功是終究的。
2.很有可能遭受零售商的遏制因為很多新產品和新商標的持續發布,很多零售商沒有充足倉儲貨架或銀行柜臺來容下他們,從而很有可能產生的不良影響是,當消費者為了更好地廣告宣傳中的某商標延伸產品慕名來此時,卻由于零售商沒法或不肯經銷商而在倉儲貨架上找不著這種產品。據統計,英國1985—1992年間,包裝日用品庫存量總數均值每一年提高16%,而同一階段零售倉儲貨架室內空間每一年僅提升1.5%。如今很多商標都是有形式多樣。
比如,寶潔公司就發布了一系列不一樣的幫寶適,這在實際上促使不管百貨商城或百貨商店都沒法出示某一產品系列產品中全部商標下的所有產品。并且,零售商們經常覺得,很多商標延伸僅僅簡易的拷貝,沒有創意和特點,即便有充裕的倉儲貨架室內空間,也不愿意經銷商。英國食品類營銷推廣研究會(FMI)的一項歷經一年的研究表明,零售商能夠將一些特殊產品類別的供應量減少5%~25%,而不容易危害店鋪的銷量或消費者對出示多元化產品的認知。FMI的此項“產品多元化”的科學研究,還提議零售商對其所經銷商的產品開展系統化的核查,找到并去除這些反復且發展比較緩慢的產品,以完成利益最大化。3.很有可能不成功并損害到原商標的品牌形象商標延伸最壞的不良影響,便是延伸不成功,并在延伸全過程中對原商標導致了某種意義的損害。美國通用汽車公司凱迪拉克Cimarron的歷經便是這些方面的事例,通用汽車公司于二十世紀八十年代初期發布了凱迪拉克Cimarron,把總體目標消費者精準定位這些期待有著一輛真實的凱迪拉克車,卻因付款不了因此繼而尋找一種較小的豪華轎車的消費者。結果證實,不但凱迪拉克Cimarron在這里一市場細分中無法取得成功,反倒促使目前的凱迪拉克擁有人都厭煩它,她們覺得Cimarron與她們所期待的凱迪拉克的大車系和權威性品牌形象不一致,因而,二十世紀八十年代中后期,凱迪拉克的市場銷售大幅度降低，即便一個延伸逐漸時獲得了取得成功,將商標與多種多樣產品聯絡起來了,但企業遭遇的風險性也會隨著擴大。商標大家族中假如有一種產品發生了出乎意料的難題,就會有很有可能使別的一些或所有產品的品牌形象損傷。比如,從1986年逐漸奧迪車5000就被斥責因為存有忽然加快的難題導致了很多的汽車事故,奧迪車5000因遭受社會輿論進攻而聲名狼藉。
盡管這一斥責憑空捏造——奧迪車將這一難題歸因于外國人開車技術性不嫻熟而造成——奧迪在國外的銷量還是從1985年的74000輛驟減到1989年的21000輛。奧迪車5000的市場銷售遭到的嚴厲打擊是這般厚重,以致于遭受危害的商標品牌形象還嚴重危害到奧迪車4000車系,另外還使Quattro車系遭受了危害,僅僅危害水平相對性比較輕,這是由于Quattro相對性單獨的商標和營銷策略間距奧迪5000車系較遠。這類狀況以前在雀巢咖啡商標上也產生過,“雀巢咖啡奶粉”曾在二十世紀七八十年代因質量難題和宣傳策劃不善,引起了高達9個我國的遏制雀巢咖啡商標健身運動。遏制健身運動不斷了七年,造成 雀巢公司盈利直接損失4000萬美金,別的業務流程都不一樣水平地遭受了危害。
深層次了解何時失敗的商標延伸會傷害到母商標很重要。但是,從一個較為開朗的視角看來,失敗的商標延伸也并不一定會危害到母商標這是由于,商標延伸很有可能從一開始就失敗,因此基本上沒人聽聞過它,因此 ,當一個商標延伸因沒法確保充足的分銷商或無法完成充足的商標名氣而不成功時,其積極主動的一面便是母商標有可能遭受的損害較小。
