什么叫商標延伸的風險
(一)導致零售商的遏制科學研究材料說明,零售倉儲貨架室內空間的年增長率遠小于日用品生產商發布新產品的速度,造成 倉儲貨架室內空間焦慮不安。而FMI(FoodMarketingInstitute)的一項長達一年的研究表明,零售商可減少5%~25%的庫存商品企業,這并不會危害其市場銷售,也不會危害消費者的多元化要求的達到。此外,伴隨著各大中型零售商開創自身的商標,零售商與生產商中間的市場競爭日趨猛烈,零售商為了更好地用大量的倉儲貨架發布自身的產品,交給每名生產商的倉儲貨架室內空間比較有限,對商標產品的市場銷售產生非常大的威協。
(二)危害原來商標的品牌形象過來人、無對策的商標延伸的真實風險之處取決于商標品牌形象的耗費,而商標品牌形象驅動器商標的使用價值。產品商標是產品特有性的意味著,即僅有能集中體現產品特性的商標才可以在消費者心目中占有有益影響力,這就是社會心理學上所講的“萊斯托夫”效用,如“勞力士手表”代表著高雅和大氣。假如視市場定位的差別于不管不顧,在每個市場細分上開展商標延伸,不僅會導致市場定位的錯亂,并且會使原先具備與眾不同特性的產品在市場定位上的質量品牌形象遭受巨大危害。
比如,一向以優質價貴而出名、代表真實身份和體面地的英國“派克”簽字筆,以其高質量的品牌形象變成“簽字筆之首”。1982年,其新經理勒布朗詹姆斯?彼德森就任后,沒有把關鍵活力放到進樣式和品質上,只是采用商標延伸對策,把“派克”商標用以每一個市場價僅3美元的低擋筆,從而毀壞了“派克”簽字筆在消費者心目中的高雅品牌形象,導致派克企業不但沒有打進低擋筆銷售市場反倒在高端筆銷售市場大幅落敗,其市場份額降低到20%銷售總額只以及競爭者曼祖基奇企業的一半,使派克市場銷售深陷一片困境。
(三)商標消除商標延伸非常容易導致消費者了解上的錯亂,從而造成 “商標消除”或“商標稀釋液”。一切個取得成功的商標都蘊涵一個精準定位,如“可口可樂”精準定位為“年青人的可口可樂”,而這類與眾不同的精準定位對消費者十分關鍵,消費者的專注力也集中化在此。但假如這一商標另外被用在二種或各種不同的產品上,很可能模糊不清消費者的視野,因而這一商標也就難以再變成類型產品的代稱了。比如英國的“雪弗蘭”車輛曾是家用轎車的代稱,但當“雪弗蘭”生產流水線擴張到貨車、跑車后,“雪弗蘭”在消費者心目中的商標精準定位便模糊不清了,造成 “雪弗蘭”小汽車的市場份額驟降,而“福特汽車”車輛則趁虛而入坐到了第一商標的王位。
(四)心理狀態矛盾不科學的商標延伸可能導致消費者的心理狀態錯亂,危害原來商標的產品定位。一個商標的取得成功全過程另外也是消費者心里造成的對該商標特殊的心理狀態精準定位全過程,假如公司把商標延伸到與原來商標不兼容的產品上,就會搖擺不定這類特殊的心理狀態精準定位,使消費者的消費觀念產生變化。例如,消費者把“999”視作胃泰的想到,這部是商標取得成功的標示,但三九集團將“999”延伸到葡萄酒,發布廣告宣傳“九九九凍啤酒,四季伴君好享受”。消費者第一個在潛意識中的反映就會感悟到“999”胃泰這類藥品,因此造成了心理狀態矛盾,怎能接納這類心理狀態上含有藥味的葡萄酒呢?娃哈哈集團以其“喝過娃哈哈集團,用餐便是香”廣告詞變成我國眾所周知的少年兒童原漿、油類商標,以后卻發布“發燒感冒康寧”,本以逃避少年兒童最避諱的藥品做為娃哈哈集團的突破口,卻又沾有真實的藥味,少年兒童消費者怎樣融入呢?這類商標心理狀態矛盾不但不利新產品的品牌推廣,反倒會造成 消費者對原商標的提出質疑與生疏。
(五)“翹翹板效用”一個名字意味著二種乃至二種之上的有差別的產品必定會造成 消費者認知能力的分散化和模糊。當延伸產品在其銷售市場上處在肯定核心競爭力時,消費者就會把關鍵商標的類型精準定位在延伸產品上,那樣,延伸產品的興起無形中就消弱了關鍵產品的竟爭優點。這類關鍵產品與延伸產品市場競爭趨勢的更替升降機轉變,便是“競食效用”或“翹翹板效用”。比如,在國外市場上,“Heinz”本來是腌酸菜中的知名品牌,并且它占據較大的市場占有率,之后企業把Heinz”延伸到番茄沙司銷售市場,做得十分取得成功,使“Heinz”變成番茄沙司商標的第一名;殊不知悲劇的是“Heinz”在腌酸菜銷售市場上卻被“Vlasic”所替代,缺失了該銷售市場上第一商標的影響力。
(六)造成“禍及效用”一個商標延伸產品的不成功會損害全部商標連鎖加盟系統軟件。商標延伸對策下的幾類產品只需有一種產品在銷售市場運營中不成功,就很有可能蔓延到別的產品的信譽度,危害別的產品在消費者心目中的影響力,乃至造成 消費者對總商標的“徹底否定”,即造成“禍及效用”,尤其是當延伸的新產品技術性還不完善、品質還不扎實時,更非常容易發生這類風險。
