隨著“世界工廠”的光環逐漸褪去，中國企業無可避免地要面臨一道共同的選擇題：走出國門是繼續貼牌代工，還是自己注冊商標、爭創品牌？在剛結束的中國商標金獎頒獎大會上，山東收獲頗豐，共有5家企業和單位獲獎。山東科瑞石油裝備有限公司榮獲2017年中國商標金獎——馬德里商標國際注冊特別獎；而這家企業所在地的東營市工商局，則榮獲2017年中國商標金獎提名獎。7月28日，工商總局運用馬德里體系現場經驗交流會在東營召開。
“東營之外有中國，中國之外有世界。這和當年義烏的個體工商戶走出浙江、走出中國的道理一樣。做企業要有信念，相信雞毛能夠飛上天。”
在東營市輪胎龍頭企業興源集團的會議室里，董事長李樹松發出一番“豪言壯語”。李樹松認為，2014年企業開始注冊馬德里國際商標，目前共28件，這成為興源集團打開海外市場、實現年銷售3億美金的重要保障。
中國企業對商標重要性的認識越來越深入。今年6月30日，國家工商總局局長張茅在揚州召開的中國商標金獎頒獎大會上表示：“我國的商標品牌價值不斷增長，世界品牌咨詢公司‘華通明略’具價值全球品牌100強排行榜上，中國品牌從12年前的1個增至2017年的13個，品牌價值增長了937%。”
值得重視的是，馬德里國際注冊商標，正成為中國企業在一帶一路倡議指引下，進軍海外市場的便捷通道。通過馬德里體系注冊，企業可以省去費時費力的逐一注冊程序，一次性讓商標品牌在98個國家受到保護。
在商標品牌戰略推動下，東營市的
商標注冊流程及費用工作在國內外全面開花。截至2017年6月，東營市擁有馬德里國際注冊商標267件，總量位列全省第二；平均每兩家出口企業就擁有1件馬德里國際注冊商標，出口企業品牌國際化擁有率全省第一。東營企業乘上了商標品牌的大船，實現了“雞毛飛上天”、到海外爭奪市場的理想。
輪胎產業的貼牌之“痛”
東營市廣饒縣是東營工業比較集中的區域，輪胎產量占全國的近30%。形象地說，市面上每四個輪胎，就有超過一個是廣饒縣的輪胎企業生產的。
在過去相當長的時間里，雖然有巨大價差，但相當多的企業仍然滿足于貼牌生產的作坊式生產，而不愿意創立自己的品牌。同樣是東營市企業生產的輪胎，出口每條400美元，外企貼牌后賣600美元，價差達200美元。
東營市目前的5家進入世界輪胎企業75強的企業，加起來的銷售額僅占全球總銷售額的2.9%。與此相比，排名前三的普利司通、米其林、固特異，銷售額卻占到全球的46%。商標品牌的含金量在輪胎產業上尤為明顯。市場的倒逼讓安于現狀的輪胎企業開始謀求自主品牌，用商標國際注冊來叩開國際市場的大門。
不止輪胎企業，東營市現有的519家出口企業，長期以來也是大多依靠貼牌代工，缺乏國際市場競爭力和話語權。
“由于過去滿足于貼牌生產，不重視創立品牌，也不關注商標國際注冊，我市7家輪胎企業的8件商標，在日本、香港、南非、歐洲等國家和地區被搶注，導致企業國外市場開拓受阻，損失很大，有兩件商標是花費高額費用才買回來的，還有的甚至花錢都沒買回來。”東營市工商局局長張慶升對此深感痛心。
張慶升的例子戳到了李樹松的“痛點”。2007年，興源集團的商標“HILO”在南非被代理商搶注，直接導致該輪胎品牌晚了兩年才能進入南非市場。“企業耗費心力與代理商談判，浪費的時間和金錢讓我們吸取了深刻教訓。” 為此，集團自2014年聽取了市工商局領導的建議和指導，迅速開展馬德里
商標注冊，希望達到“產品未行 商標先行”的效果。截至目前企業的28件商標進行了馬德里國際注冊，這對企業目前達到超百分之五十的海外市場份額提供了重要保障。
促進國際注冊的政府“組合拳”
中國企業走出國門，還要在國際市場上開創出新的自主品牌，不僅需要時間上的積淀，而且要在商標注冊與保護、技術創新等方面投入更多。而這，也正是政府有關部門需要著力解決的現實問題。
2014年東營市委工作會議上，商標品牌戰略成為推動工業企業轉型升級的“四個一”工程之一，明確要求舉全市之力，在發展規劃、財政支持、制度保障等方面推動商標品牌戰略的實施。市委書記申長友和市委副書記，市長趙豪志多次對商標品牌工作做出批示。東營市政府多措并舉，總結出一套“東營經驗”。
其中，政策拉動為商標品牌戰略實施提供了強有力的保障。2014年，東營市在全省率先出臺了《關于大力實施商標品牌戰略促進經濟發展的意見》和《東營市商標品牌發展專項資金使用管理辦法》，規定通過馬德里商標國際注冊體系取得注冊商標的申請人，每件商標每指定一個國家，可獲得補助資金2000元，每件商標每年補助高可達4萬元，同一申請人每年補助總額高可達50萬元。據統計，截至2016年年底，東營市財政已累計發放馬德里商標國際注冊補助資金222.7萬元。
考核驅動為商標品牌戰略實施增加了持續動力。東營市在全省率先將商標品牌戰略納入全市科學發展綜合考核，商標注冊增長率、馬德里商標國際注冊申請量等作為主要指標對各縣區進行考核獎懲。同時強化日常督導力度，商標品牌戰略推進情況，實行半年一通報。
要想推動企業加入馬德里商標國際注冊體系，僅有政策上的支持是不夠的。為改變部分企業愿做貼牌、不愿創牌的習慣做法，東營市工商局還深入企業，上門指導。
“我們一次不行兩次，兩次不行三次，直到企業想通了、注冊了，知道怎樣使用和保護了為止。”東營市工商局商標科科長徐尊貴說。
截至目前，東營市工商局已先后組織出口企業小型座談會40多次，入企一對一指導幫扶1200家次，先后5次致信全市出口企業負責人，并免費附上該局編印的《商標國際注冊知識手冊》。
2016年，山東省時任省長郭樹清、副省長夏耕在山東省工商局呈報的報告上分別作出重要批示，充分肯定東營市自主品牌建設和商標國際注冊的“東營經驗”。世界知識產權組織副總干事王彬穎一行在考察中對東營馬德里商標國際注冊工作的成績充分肯定。
商標國際注冊推動企業“借船出海”
經歷東營市政府、工商部門五年來不懈地推動馬德里國際
商標注冊申請工作，絕大多數東營出口企業都從根子上認識到這項工作的重要性，也借著商標國際注冊的東風乘風破浪開辟海外市場。
作為專業提供提高石油采收率成套解決方案及相關技術、產品研發與生產的國家級高新技術企業，山東德仕石油工程集團董事長崔仕章對企業的海外發展非常有信心：德仕目前雖然體量不大，但技術完全不輸于國外同行，甚至在很多標準上要領先海外市場。
“不過，創品牌的基礎就是商標，而在國際商標注冊方面，此前確實沒有精力逐個國家進行注冊，所以工商局領導第一次找到我們介紹馬德里商標國際注冊，我們很欣喜找到了企業打開國際市場的抓手，一次性就可以讓自己的品牌在95個國家受到保護（編者注：截至2017年3月17日，馬德里體系共有98個成員國），確實‘省時省力省錢’，企業可以借船出海，做大做強。”崔仕章說。
位列中國民營石油服務公司三巨頭的山東科瑞控股集團有限公司，是東營市的一張企業名片，也是今年榮獲馬德里商標國際注冊特別獎的企業。這家2012年前就啟動國際化步伐的企業，因為在進入厄瓜多爾之前，遭遇過商標搶注，所以成為了東營早進入馬德里商標國際注冊體系的企業，也成為了受益者。
科瑞集團總裁張玉平告訴記者：“幾年前，我們在厄瓜多爾的一個同事告訴我，因為得知我們要開拓厄瓜多爾市場，‘科瑞’這個商標已經被人在那里搶注了，問我們要不要收購那家公司。我堅決反對，因為如果收購了這家，就會有很多效仿者紛紛在其他市場搶注。這件事給我們很多啟發，讓我們意識到品牌先行的重要性。”
