品牌收購,是“吞并”還是“聯合”
更新時間:2020-12-01 15:17:55
來源:中國知識產權報
近日,據德國《管理者雜志》報道,擁有百年歷史的體育品牌銳步被老東家阿迪達斯計劃以約125億元人民幣的低價出售。較2006年收購銳步時所付的約255億元,阿迪達斯割肉百億元欲甩掉銳步這個“包袱”,令不少喜歡銳步的消費者感到惋惜,同時,“銳步的衰敗始于阿迪達斯收購”的話題也不斷被提及。
在品牌被收購前,銳步確實有過十分輝煌的過去。1895年,銳步在成立之初即創造出世界上第一雙運動釘鞋。隨著1982年創新推出風靡全球的“女子健康舞運動鞋”,銳步加快了在體育品牌領域的擴張。短短幾年內,銳步品牌的銷售量從150萬美元躍升至14億美元,品牌實力比肩耐克等體育品牌“巨頭”。
然而,被收購后的銳步卻光芒漸隱,在《福布斯》全球體育品牌排行榜上的排名也逐年下滑。阿迪達斯和銳步兩大體育品牌的“強強聯合”似乎并沒有利用各自品牌的優勢拼出一個更完整的商業版圖,反而因為品牌間產品線和定位的重合,造成了“強強相爭”的局面。在運營方面,阿迪達斯日益豐富的產品線使銳步不得不面臨來自“同袍”的競爭,尤其是阿迪達斯將銳步擁有的多個體育賽事合作項目攬入囊中后,銳步逐漸失去了自己的運營焦點。此外,產品未能不斷創新也是銳步衰落的一個重要原因。近年來,銳步產品的科技創新基本停滯,就連引以為傲的運動鞋領域也僅依靠30多年前的“黑科技”充氣鞋(Pump)和其他品牌做聯名來引起市場的關注。種種原因,讓銳步逐漸被市場邊緣化。
品牌收購這張牌如何才能打好?國產體育品牌安踏給出了漂亮的答案。在安踏麾下,曾經因經營不善被多次交易的意大利體育品牌斐樂得以“起死回生”。被安踏收購后,斐樂調整了品牌運營目標,將產品定位在年輕人身上,品牌全力打造年輕人的新時尚、新系列、新產品。在產品設計方面,安踏給予斐樂足夠的創意空間。近年來,斐樂不斷將時尚元素引入品牌文化,并積極迎合個性化的消費群體。通過幾年的努力,斐樂品牌營業收入占比接近安踏主品牌營業收入占比的一半,成為業界收購成功的經典案例。
阿迪達斯是否真正出售銳步尚不能確定,但在筆者看來,若想讓銳步像斐樂一樣煥發新生,還需要從其內部發力,重新進行品牌布局,清晰品牌定位和產品線,并對產品不斷創新,以適應不斷變化的市場需求。如此,才能有望解決品牌荊天棘地的困局,創造品牌重回市場核心的機會。